kolmapäev, 1. detsember 2010

Tudish piip?

Eile lipsas läbi pressiteade inimeste lemmikpoodidest. Trend, mis sai alguse 2008- ehk siis juba majandusbuumi ajal (mistõttu ei saa seda ajada masu  süüks), jätkub vääramatult. Suurimad kaotajad on endiselt Rimi ning Säästumarket; stabiilne liider Selver ja suurim võitja Maxima.
Mis on liidrite edu saladus? Kui me võtame klassikalised turunduse 5 P-d, siis jõuame päris veidrale järeldusele.

Asukoht. Ma väidan, et peale Maksimarketi võivad ülejäänud ketid oma asukohtadega üldjoontes rahul olla. Ehk vast mõni üksik pood erandiks, kinnitavad nad kõik reeglit, et kaupluse esimene valikuargument on ja jääb asukoht.
Hinnatase on kõigis suuremates kettides samuti võrreldav. Sent siia-sinna ei muuda üldist pilti.

Positsioneering? Ons see edu võti? Kui vaatame kaht edukamat, siis Maximal ning Selveril väga selgelt paigas. Selver teeb küll suuri pingutusi, et "tugevast keskklassi poe " imagost vabaneda, mis seniste uuringutulemuste põhjal on osati ka vilja kandnud. Iseaasi, kas see eesmärk on üleüldse õigesti püstitatud.

Toode? Minu jaoks on täiesti võrdsel autosõidu kaugusel Selver, Prisma, Säästumarket ning Rimi hüpermarket. Ning jalgsi minnes võin ma valida Maxima ning Rimi supermarketi vahel.
Ilmselt on liiga hea valik muutnud meid ka nõudlikuks. Sest paradoksina pole sellist poodi (minu jaoks), kus kõik oleks 100% ok.
Prisma steriilne, lakooniline stiil mulle meeldib. Sortimendis on näha nende selge poolehoid Soome tootjatele, mis mind lihaletis kurvastab, aga sügavkülma- ning eriti jäätiseletis väga rõõmustab. Mulle meeldib, et vahekäigud on piisavalt suured käruga liikumiseks. Mulle meeldib, et kampaaniad on reklaamitud diskreetselt. Ning viimaste aastatega on Prisma võtnud Selverilt uudistoodete esimese müüja rolli.

Selver oli väga pikalt minu lemmikpood. Paraja suurusega, optimaalse sortimendiga. Viimati käisin Selveris nädalajagu tagasi ning pettusin. See pood on väsinud. Hea negatiivne näide, kus ärihuvid on seatud kõrgemale kliendi huvidest, on loomulikult Selveri jäätiselett (et siis eelistatakse Balbiinot). Selveri puu- ja köögivilja ostujuht oleks pidanud lahti lastama juba paar aastat tagasi. Isegi Maximas on parem valik.
Naljakas, et minu Selverist võõrdumise alguseks sai sel suvel samuti jäätis. Kui ma olin käinud poes kolm korda järjest ning veendunud, et minu lemmikjäätist pole ikka müügil ning kui siis ühel päeval selgus veel, et kogu külmvara oli andnud otsad ning lisaks jäätisele polnud võimalik osta ka liha ja piima. Siis sai siiber.

Rimi ei armasta ma kahel põhjusel. Esiteks on nad ületanud minu taluvuspiiri private label toodete osas, mida ma põhimõtteliselt ei osta ning teiseks, minu jaoks ebaloogiline kauba väljapanek (millega ma muidugi harjuks, kui seal pidevalt käiks).
Maximast rääkides peab täpsustama, et ma räägin Tallinnast. Kuressaare, Tartu jne teiste linnade elanikud ei saa üsna sageli tallinnlaste maximapõlgusest aru. Meil siin on vaid pisikesed Maximad, nimelt. Ning seda üllatavam on Maxima edu tootena: näiteks võrreldes kauplus-muuseum Rimi supermarketiga või  minugipoolest kasvõi Säästumarketiga. Ühelt poolt Prantsusmaal disainitud, puhas valge pood versus sitane Maxima. Räpane, ülekuhjatud. Kaupu hoitakse kuidas juhtub, suvel ei saa kunagi olla piisavalt kindel, et toode vahepeal hapuks pole läinud. Ja ometi- ükskõik, millisel kelleaajal sinna minna on seal meetrite pikkused järjekorrad, hoolimata sellest, et jeesti keelt purssivad näitsikud viies kassas nonstop hagu annavad. 
Kas Maxima on popp sellepärast, et meil on väga palju inimesi, kelle jaoks hügieen on ebaolulisem, kui ebatraditsiooniline sortiment ning veidi soodsam hind; või on need inimesed tekkinud tänu sellele? On mõtteainet spetsidele.

Viimase P- reklaamide, võrdlus, lükkab aga vääramatult ümber kõik peened teooriad. Suurimad reklaamijad on Rimi ning  Selver (andmed emori kodulehelt). Meediapilti jälgides võiks muidugi retooriliselt küsida, kuhu Selver oma raha paneb. Ning see vähenegi Selveri poolt tehtu on iga reklaamiagentuuri luupainaja ( no kessee kasvatab oma imagot ja tuntust powerpoint slaididega tootest ja hinnast !!!....) Esimene nimetatu on seevastu teeninud oma turunduse eest mitmeid auhindu ning laseb eetrisse vaieldamatult Eesti naljakamaid klippe.
Sel aastal alustasid nn vasturünnakut ka Prisma ja Maxima. Esimene neist skandinaavialiku lakoonilise sõnademänguga, mis kedagi ei sega, aga samas on püsivalt silme all.
Ning Maxima ahastamapaneva eklektilise pudruga, mis poes kaerajaani tantsivatest jänestest on jõudnud ringiga suvalise retropaarini. Kujutan ette, kuidas agentuur veenis klienti- tegemist on jaekettide reklaamide hulgast eristuvaga ning väga originaalse lahendusega... Kuid, nagu tavaliselt selliste reklaamidega juhtub, siis unustati näidatavale teleklipile ka vaatajate jaoks  briif lisamast :)  Aga olgu, kuna kaupluse püsiklientuur eesti kanaleid nagunii ei vaata, siis on neil sellest ilmselt ka sügavalt savi.

Miks  siis ikkagi käivad inimesed Maximas ja mitte Rimis? Head turundusgurud, võtke see enda järgmise konverentsi teemaks.
Minu vastus on sellele postitusele lisatud pilt. Kõigil oma koostööpartneritel, evelinidel ja poliitikutel soovitan ma aeg ajalt veeta 15 minutit Tallinna Maximas. Ja vaadata, mida ja kuidas inimesed tegelikult ostavad. Ja kui sügavalt savi on neil mahedatest transrasvadest.

12 kommentaari :

  1. No aga ETK (Konsum) kett?

    Tartust rääkides võiks öelda, et Tartu Lembitu Konsum (iseteeninduskassadega) on minu lemmik, kuid kuna asub minust kaugel, satun sinna vaid mõned korrad nädalas. Samuti ei ole midagi ette heita Tartu suurimale Sõbra keskuse Maxima'le - igati tips-tops. Samas kunagine lemmik Selver Tartus enam ostma ei kutsu, kuna esiteks pole enam minu uue elukoha läheduses, aga teiseks - nende "päevad" on nii tihedad ja sageli, et suurema osa ajast on riiulitevahed kah kaupa täiskuhjatud. Hinnatase Selveris väga kõikuv, mõni asi väga norm. hinnaga, teine jällegi ülikallis.

    Mina valin poodi järgmiste asjaolude järgi:
    1. järjekordade pikkus, st kui pika järjekorra puhul uus kassa avatakse (iseteeninduskassaga poes üldjuhul järjekorda ei ole);
    2. asukoht
    3. tootevalik
    4. hinnad (viimasel ajal olen hakanud neid postkasti tulevaid hinnabrožüüre isegi vaatama).

    Selle põhjal võiks Tartus teha sellise edetabeli:
    1. Konsum (eriti Lembitu)
    2. Rimi (kah kassajärjekorrad lühikesed)
    3. Maxima (ainult Sõbra Keskuse oma, teised on kehvad)
    4. Selver
    5... jne... ei oska rohkem

    Reaalselt käin kõige enam hoopis Ujula Konsumis (kõige lähem), siis Lembitu Konsumis (kuna jääb teepeale tihti, Riia tänava ääres ju), jalgsi käimise ulatuses on üks kehva Maxima, vahest satun ka Rimi-sse. Selveris viimasel 2 aastal väga-väga harva, kuigi üks neist jääb minu liikumisteele, siis järjekordi hoitakse seal väga väga pikkadena ja laup.-pühap. Veeriku Selveris on täielik jubedus... klientide arvu ja järjekordade pikkuse osas.

    VastaKustuta
  2. ATR-le võin vastata vist blogiomaniku eest (sorry) - Tallinnas Konsum on marginaalse tähtsusega ehk praktiliselt puudub. Tartus on sellega tõesti teine lugu, aga Tallinnas on neid paar üksikut väikest teadmata kohas asuvat mõttetu hinnaga kohakest.

    Hea analüüs ja Maxima edu keerab kõik turundus- ja reklaamiinimeste teooriad pea peale :)) ehk teisisõnu paneb rahakoti sisu asjad paika, võid positsioneerida ja reklaamida palju tahes.

    VastaKustuta
  3. No Tallinnas on Maximad magalarajoonide vanades ABC tüüpi kauplustes end sisse seadnud. Nende eeliseks on seega kodulähedus. Ja no kui ikka leiba, koort ja viina vaja on, ei siis see kohalik kuhugi draivima hakka. Lisaks on palju eakamat ja venekeelsemat selstskonda, kellele kaugele minek üldse raskendatud on. Ja saamegi fenomeni, et vaatamata kitsastele riiulivahedele, sisseprogrammeeritud räpasusele ja muidu imelikule olekule vaatamata on Maximas pidevalt rahvast.

    VastaKustuta
  4. eh, muide, private labelitest rääkides: enamikel kettidel müüakse selle all mingit odavvärki, aga Rimi puhul tasub täitsa osta just seda mitte väga odava otsa kaupa - tegu on täiesti normaalse kvaliteetkaubaga. olen mitmel puhul silte uurinud ja siis ikkagi proovinud neid ketitooteid ja Rimi omad on ainsad, mida suht julgelt ostan. samas nt Selveri omatooted on suuresti kräpp.

    VastaKustuta
  5. olen täiesti nõus sinu väitega, et hind paneb kõik asjad paika. kui pappi pole, et huvita kodumaisus, rasvakräpp, positsioneering, imago, liikumisruum või selle puudumine, bränd jne kedagi. inimene tahab lihtsalt süüa. ja võimalikult odavalt. peaasi, et hamba all ei karju ja/või suust minema ei lenda.

    turunduskampaaniaid vaata kuidaspidi tahad, (hetkel) ainuke töötav sõnum tundub hind olema. muidugi võid endale värviliste teledega imagot ehitada ja brändiväärtusi edastada (ja see võib tõepoolest ilusamas tulevikus ka end tasa teenida), aga hetkel siin ja praegu suubub kõik ikkagi hinda - kui sama (isegi kui tegi kvaliteetsema analoogiga) toote eest rohkem raha küsid, vaata ise oma reklaami. tarbija hääletab jalgadega ja suundub maximasse (mis küll mälu järgi ei olnudki viimase ostukorvi uuringu järgi kõikse odavam, vaid Prisma tuli sellest lahingust võitjana välja) või säästukasse (ei olegi aru saanud, kas tarbija teab, et säästuka ja rimi vahele võib omanikele mõeldes võrdusmärgi panna ning ka see on osaliselt rimi viimase aja prohmakaid silmas pidades säästuka hävimise põhjuseid või on maxima lihtsalt positsiooni jõuliselt üle võtmas puhtalt tänu hinnale? ise kaldun muidugi pigem viimast uskuma).

    ja mis mind endiselt üllatab: miks selver kodumaisuse kaarti nii vähe ja halvasti välja mängib? isegi rimi lihaskandaal ei pannud selle peale mõtlema?

    VastaKustuta
  6. Huvitav, kas kõikides Maximates mängitakse rahva hirmutamiseks "muusikat"? Neil loetud kordadel, mil ma Tartus Zeppelini keskuses Maximas olen käinud, andis muusikavalik küll endast parima, et inimesi poest välja hirmutada.

    VastaKustuta
  7. Teemast ajendatuna huvitab mind rohkem see, kui palju on inimesi, kes külastavad kõiki loetletud kauplusi ühe ainsa päeva jooksul?

    Sedasi, et seal on piim odavam, tolles aga tangud, vorstilaadne toode on aga hoopis selles kohas kõige odavam.

    VastaKustuta
  8. Kui mina viimati Zeppelini Maximas käisin, mängis seal väga valjult PS Troika: "Pruun beib rannavees, šaa-la-laa-la-laa... üks pilk ja ma plahvatan kui pomm-pomm-pomm". Tegin hingamisharjutusi ja püüdsin mõelda millelegi meeldivale. Kui laul läbi sai, selgus, et isikule, kelle käes on pult, oli lugu nii meeldinud, et ta otsustas seda korrata.

    VastaKustuta
  9. v6in kinnitada, et ka S6bra Maximas lastakse samasugust "muusikat". Ja tuttav rääkis mulle, et tema vanaema pidi t6epoolest, sooduspakkumiste reklaamides jooned allat6mmatud, mööda poode kammima, et ikka see odavaim kätte saada. Üks selline p6hjalik tuur v6tvat terve päeva.

    VastaKustuta
  10. Ma tahtnuks olla nähtamatukstegeva mütsi all kui kreatiivagentuur A seisis Rimi turundusinimeste ees ja presenteeris hiigeltöötavat tudish-sõnumit... :)

    Poodlemisest rääkides on mulle lähim siin mainimata Comarketi kodupood. Tööinimesena vaatasin sellest ülbelt üle. Kodusena pean neist - saan igapäevased ostud jalutuskäiguga ühildada. Kui aga õhtul rattad all, lähen kõhklematult Prismasse. Sama kaugel/lähedal asuvad ka Rimi ja Selver. Esimesesse ei tõsta ma oma jalga kui just nälg silmanägemist võtmas pole. (Kassades ja letis on hinnad nii erinevad, et ma olen isegi 10% petta saanud. Mul on nägemismälu ning kui hind kassas erineb, saan sellest kohe aru). Selver aga lihtsalt ei meeldi. Kallis ja mõttetu pood.

    Päevasel ajal teen autoga minnes ostud heal meelel Maximas - mu meelest on Tallinna Sääse keskuse Maxima täitsa OK kui sinna sattuda enne keskpäeva. Aga Maxima ei ole odav pood, Maximas müüakse palju odavat kaupa - Leedu lihalaadseid ja juustulaadseid tooteid jms.

    VastaKustuta
  11. Mina ei käi just päris ühe päeva jooksul kõiki poode läbi, aga on asju, mille ostmisega ma enamasti ootan, kuni õigesse poodi satun, vahel hinna pärast, enamasti kvaliteedi ja kui võimalik, üritan oma lemmikkauba osta sealt poest, kust selle odavamalt saab. Ma olen selles mõttes vist ebatüüpiline ostja - sissetulek pigem väike (FIEna venitasin tänavu vist küll keskmise palga välja, aga pool läks masuaja võlgadeks ära), aga samas kulutan ma suurema osa sellest toidule, nii et toidukorv satub mul arvatavasti suurema ostujõu kategooriasse kui kõik muu.

    Ühesõnaga - Maximas (Zeppelini enamasti) käin ekstra OÜ Merriba eksootilisemate juustude järel, sest seda müüakse muidu ainult turul ja sealgi harva. Neil harvadel kordadel mõjub sealne muusika pigem absurdihuumorina, pidevalt käies kaoks humoorikas külg arvatavasti ära. Tavalise juustu ostmisega ootan, kuni satun Konsumisse või Kaubamaja toidupoodi, ei kipu nagu neid salpeetriga juuste ostma, mida enamik Eesti piimatööstusi teeb (mis kuradi pärast on juustule vaja säilitusainet, liiatigi nii kurja?), jääb ainult Saaremaa ja Nopri, aga nt koduteepood Raatuse Comarket neid ei müü (ja need nitritijuustud, mida ta müüb, on selle kvaliteedi kohta mõõdutundetult kallid, aga ega Raatuse poel polegi valikut ja head hinna-kvaliteedi suhet vaja, kui ühikas otse kõrval). Need Saaremaa ja Nopri juustud üritan samas kätte saada nii odavalt kui võimalik, nii et ma passin ikkagi peale, kus neid odavamalt on. Vahel harva satun Selverisse, sealt ei ole suurt muud midagi vaadata kui peente likööride jalustrabavad allahindlused. Muidu otsisin sealt ka huvitavaid hoidiseid ja kastmeid, aga eksootikalett on viimasel ajal ka Ujula Konsumis paremaks läinud ja toorjuustuga tšillipipraid on viimasel ajal üldse ainult kaubamajas. Aa, oli paar kaupa, mida ma otsisin vahepeal jälle ekstra Raatuse Comarketist: see oli ainus koht, kust sai köömnetega Finn Crispi ja Borodino leiba, aga nüüd ei leia ma neid enam üldse kuskilt, mis tähendab, et ma ostan leiba, kust juhtub, eriti kui on pood, mis müüb värsket leiba. Riia mäele sattudes ostan Tartu poest pagaritooteid, need on ühed paremad, mis Tartus saada. Ja kaubamajas käies üritan osta Salvesti tomatikastmes aedube, need on mu lemmikoad, mida Comarket ei müü üldse ja Konsum müüb kõvasti kallimalt. Kohvi ostan enamasti Konsumist, sest seal on üks mõõduka hinnaga Fair Trade'i kohvisort (kui kohvikriis käes ja ette jääb pigem kaubamaja, läheb loosi sealne kõige odavam ökokohv, Classicu oma). Muna ostan kaubamajast, kui ökopoodi ei satu, Kikerikii mune, teised poed kipuvad ainult Talleggi ja mingeid säästumune müüma. Koduteepood Comarket oleks pärast Finn Crispi ja Borodino leiva kadumist nagu eriline vaeslaps, aga paar asja, mida ma ainult sealt võtan, on ikka ka praegu olemas: 4U granaatõunamahl on seal märksa odavam kui mujal ja Comarketi odav apelsinimahl on parem kui teiste poodide odavad apelsinimahlad.

    VastaKustuta
  12. Tundub, et Tartu turismiobjektide hulka tuleb lisaks Vanemuisele ja ülikoolile lülitada ka Zeppelini Maxima. Nii kõrgeid ootusi pole varem ühe poe kohta üles köetud. Kauplus-disko:)

    VastaKustuta

Palun ära pahanda, kui ma Su kommentaarile ei reageeri/vasta:) Ma olen väga tänulik kõikide mõtteavalduste eest, aga kui olen Sinuga nõus, pole ju põhjust midagi lisada, ning kui oleme eriarvamusel- siis, minu oma on juba kirjas:)
Tänan Sind kaasamõtlemise eest!