esmaspäev, 7. veebruar 2011

Reklaamiklubi 4. Kuidas teha head reklaami

2010 aasta mantraks oli väide, et rasketel aegadel võidavad need, kes panustavad samas mahus turundusse kui headel aegadel. Ja tundub, et suurem osa reklaamijatest on seda nõuannet kuulda võtnud:) Ma pole veel näinud aasta kokkuvõtet meediakulutustest, kuid kolmanda kvartali seisuga võib väita, et oluliselt meediakulutused ei vähenenud- ehk mõnevõrra panustati vähem ajakirjandusse teiste kanalite kasvu arvelt. Siinkohal tuleks tunnustada kõiki neid ettevõtteid, kel välismaal suurt rikast "ema" pole ning kes sellest hoolimata endiselt pildis ja elus.

Kordades lihtsam on valida nö kuldmuna kandidaate, ehk siis neid vahvaid reklaame, mida telekast hea vaadata, aga mis tegelikult su ostukäitumist ei muuda. Kas neid ongi üldse õige nimetada reklaamideks?
Memokraadi blogis  oli hiljuti, küll pisut teises kontekstis - juttu oli sellest, et Eesti reklaamid on viletsad ja seda põhjendatakse turu väiksusega ( ja et nii pole õige teha).
Enne selgitusi defineerime mõiste- viletsa reklaami all ei pea ma silmas seksistlikku või labast reklaami, mina lausa keelaks sellised. Kui räägitakse viletsast reklaamist siis peetakse üldjuhul silmas tehniliselt vähenõudlikku ja kunstiliselt mitte eriti kõrgel tasemel olevat reklaami- teate küll: toode, hind, tulge ostma.


Siinkohal tasuks ilmselt meelde tuletada, mis on reklaami eesmärk. Jah, ei saa välistada, et reklaami eesmärgiks võib olla ka meelelahutus või võit Cannesi reklaamikonkursil. Aga üldjuhul siiski on reklaami eesmärgiks  kasvatada toote või teenuse müüki. Ja mida eestim ettevõtte, seda kohesemat tulemust oodatakse. Sest kes teab, kas viie aasta pärast meie firma enam alles ongi.

See ei tähenda kindlasti õigustust teha igavaid ja primitiivseid reklaame. Paraku ei saa me kunagi täpselt öelda, kas paremini töötab primitiivne a la poola reklaam või originaalne kunstiteos, kuna reklaamide puhul on veel üks väga oluline pisiasi- nimelt korduste arv. Kui sul on piisavalt raha, et reklaami nö söögi alla ja peale lasta, pole ausalt öeldes suurt vahet. Turuosa suurus ning reklaamikulutuste maht on üsna suure tõenäosusega võrdelises seoses. Et siis, kui vahet pole, miks siis mitte teha vaimukaid ja nutikaid?

Paraku on hea reklaami tegemine kallis. Ning kui sul on võimalik kulutada summa X ja mitte kopikatki rohkem, siis paratamatult on ratsionaalne otsus väiksem osa sellest summast suunata tootmiseks, et suurem osa jääks näitamiseks. On huvitav, et kuigi Balti meediakool koolitab väidetavalt igal aastal kümneid filmispetsialiste, siis klipi tootmise segmendis näib konkurents, mis hindu allapoole suruks, puuduvat.

Teine nüanss on, et hea reklaami ( ja mistahes muu asja tegemine) eeldab kogemusi. Kuigi Vaarikule see mõte ei meeldi, siis ikkagi on Eesti väike. Reklaame tehakse just niipalju kui neid tehakse ning taaskord on ratsionaalne otsus mitte riskida, vaid minna nö lollikindla variandi peale välja (mis eelmisel korral toimis). Vahvate reklaamide tegemisel on suurim oht, et eesmärk ning väljund kipuvad tegijatel vahetusse minema. Lavastatakse lahe lugu, mis paraku ei räägi reklaamitavast tootest või teenusest.

Hiljuti vaidlesime seltskonnaga, et kellele kuulub see õlle jõulureklaam, kus klaasi sisse langeb nö lumehelbekesi ja seejärel keeratakse tops teistpidi. Väga ilus reklaam. Juba mitu talve ekraanil. Arvamused, kas tegemist on a le coqi või saku reklaamiga jagunesid täpselt pooleks. (Õiget vastust siia kirja ei pane, las mu blogilugejad küsivad endalt- kas teate vastust?) Mis (võimalik, et erandina) kinnitab reeglit, et reklaam ei tohi olla väga ilus ja väga keeruline. Ning siinkohal rõhutaks just sõna keeruline. Inimesed teleka taga üldjuhul ei juurdle meie kontseptsioonide ja kunstitaotluste kallal. See järeldus ei meeldi mitte ühelegi reklaamitegijale- kõik loojad tahavad teha originaalseid vaimukaid nutikaid asju, aga praktika näitab, et mida lihtsam, seda parem. Mis ei välista vaimukust, nutikust ning originaalsust.

Ja kolmas põhjus ka. Eesti on väike, mistõttu lisaks reklaamile mängivad ülimalt suurt rolli ka muud tegurid Näiteks alates suhetest ning konkreetsetest peroonidest brandide taga. Või siis sellest, et turu väiksuse tõttu pole üsna sageli võimalik suunata oma reklaami väiksele sihtgrupile, vaid lugu peab meeldima ja toimima võimalikult paljudel.


Niisiis. Minu täiesti subjektiivsed 2010 parimad.
Vahvate, aga ilmselt mitte väga tulemuslike reklaamide kategooriasse kandideerivad Rimi klipid, Rakvere - eesti mees ja naine on tugevad, sest söövad liha; siis ma paigutaksin siia ka selle klaasikildudega viinareklaami- kahjuks, ei tule mulle meelde, mis kaubamärki reklaamiti, aga vaadata oli väga kena. Ja muidugi kämpipreemia-  läheb vastuvaidlematult Olerexile:) . Kolme viimase puhul ma kahjuks ei tea - kas ja kui palju nende vaimukad klipid turuosa ja müüki kasvatasid. Loodetavasti oldi edukad.

Kui nüüd aga mõelda, millised kaubamärgid oma tegevuse ja reklaamidega on mind ka päriselt mõjutanud, mu ostukäitumist, harjumusi jne muutnud, siis tuleb pilt sootuks teistsugune. Suurem osa minu järgnevatest lemmikutest on oma edu saavutanud pigem mitte suure reklaamieelarve, vaid ka ülejäänud komponentide- hinna, distributsiooni, PR jne jne hea ja läbimõeldud kasutamisega. Ehk siis, ka väikse eelarvega on võimalik saada head tulemust.
Olematu turunduseelarvega maksimaalse tulemuse saavutamise preemiat jagavad Premia oma koonusvahvliskoorejäätisega; Rannamõisa, tänu kellele on mu lauale jõudnud part, hani ja kalkun ning Farmi kohukesed. Kuuldavasti on ka kõik need ettevõtted tulemustega ülimalt rahul.

Ma ei armasta laevasõitu, aga Tallink on mu ajusid pesnud üsna tublilt- veel natuke ja ma tõepoolest varsti juba kaalun puhkust Läänemerel:)
Olen väga kauaaegne EPL lugeja, Postimeest loen vaid nädalavahetusel, kui ta mulle poest pealekauba kaasa antakse. Ja - braavo, mida aeg edasi, seda rohkem kaalun Postimehe tellimist. Siinkohal, muidugi, lisaks sugesseerivatele reklaamidele (tähest sõna, sõnast mõte...) mängib üsna suurt rolli ka minu jaoks paranenud sisu.

PR preemiate kandidaate on kohe mitu. Esiteks Ühtse Eesti Suurkogu- supertulemus. Iseenesest võiks see kampaania kandideerida vabalt ka sotsiaalkampaaniana, "rahva teadlikkuse parendamise kategoorias":). Ülimalt hästi valitud aktuaalne teema, läbimõeldud ja professionaalne eelkampaania ja siis üritus ise.
Siis tasuks tunnustada nii Estonian Airi kui ka Estraveli vulkaaniprobleemiga tegelemisel.

Iga muudatus IT vallas tähendab jamasid. Kes seda ei teaks ja poleks kogenud. Seetõttu teen ma ka sügava kummarduse SEBi uue internetipanga lahenduse ees. Ma olen nii hansa-kui ka ühispanga klient ning see, kuidas kriitikat mittekannatavast ühispanga lehest on saadud loogiline, arusaadav, lihtne ja mugav(am kui hansapanga oma), on tunnustust väärt.  Hea töö!

Kommentaare ei ole :

Postita kommentaar

Palun ära pahanda, kui ma Su kommentaarile ei reageeri/vasta:) Ma olen väga tänulik kõikide mõtteavalduste eest, aga kui olen Sinuga nõus, pole ju põhjust midagi lisada, ning kui oleme eriarvamusel- siis, minu oma on juba kirjas:)
Tänan Sind kaasamõtlemise eest!